"Obtendrás más de la billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de
estar al pendiente de ellos"; así lo conceptualiza Janice Anderson,
vicepresidenta de CRM Solutions de Lucent Technologies.
Los beneficios del CRM no sólo se
concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener
un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y
abrir la posibilidad a una rápida introducción de
nuevos productos o marcas.
En definitiva, lo que desean las
empresas es reducir el costo de
obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad de los que ya se acercaron.
Estos últimos pasan a conformar uno de los activos más
valiosos de la empresa.
Pero, ¿a través de qué canales?,
¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes? El correo
directo resulta el medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa y
sus clientes. Los "call centers" (o centros de llamados) son uno de
los medios que
han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en
la satisfacción de los clientes. Otros medios para captar clientes y
comunicarse con ellos son el e-mail e Internet.
En el proceso de
implementación de un sistema CRM
no debe estar involucrado sólo la parte tecnológica, sino que toda la empresa
debe vivir la aventura de la adopción del
CRM. ¿Cómo hacerlo? Barton Goldenberg [4] con sus 14 años de experiencia en
esta área lo resume en 10 factores de éxito:
a. Determinar
las funciones que
se desean automatizar
b. Automatizar
sólo lo que necesita ser automatizado
c. Obtener el
soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía
d. Emplear
inteligentemente la tecnología
e. Involucrar
a los usuarios en la construcción del
sistema
f. Realizar
un prototipo del sistema
g. Capacitar
a los usuarios
h. Motivar al personal que
lo utilizará
i. Administrar
el sistema desde dentro
j. Mantener
un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias
Con la implementación del sistema
CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente.
El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de
acosar al cliente.
La velocidad de
respuesta debe ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además
de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la
empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal
para el usuario.
El verdadero significado de CRM para
la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes,
incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de mercadotecnia.
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